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达利食品“跟随”战略遇挑战

发布时间:2018-03-27 18:18:23 来源:中国网财经 责任编辑:笙火

依靠追热点推新品的达利食品,在以高利润拉动整体利润上涨的同时,产品力却出现了问题。达利食品近日发布的2017年财报显示,去年公司净利润同比增长9.5%,但旗下糕点类主力产品收入却同比下滑3.6%。依靠“蛋黄派”起家的达利食品,旗下产品投放通常追随市场热度,并走低端路线,例如可比克、乐虎、豆本豆等。业内人士认为,达利食品“跟随”市场热点推新品的战略,能够减少产品试错,保证利润率。但是,面对消费升级趋势以及年轻消费者的“尝新”心态,未来达利食品要保持增长,仍然需要开拓新细分市场。

产品收入下滑

达利食品公布的2017年财报显示,去年公司收益197.99亿元,同比增长11%;净利润34.33亿元,同比增长9.5%。达利食品方面称,2017年集团陆续成功推出一系列备受市场欢迎的新产品,带动收入及盈利增长。

达利食品业绩整体上扬的同时,占比最高的糕点产品却并不理想。数据显示,在达利食品的食品业务收入中,去年糕点类收入为61.06亿元,同比下滑3.6%。作为达利食品旗下糕点产品的重要销量贡献者,追随好丽友蛋黄派脚步进入市场的达利园蛋黄派,以低价路线争抢市场份额。据统计,2014年,达利食品糕点产品零售额曾排名国内糕点类产品类别第一位。但是,在国内消费升级、区域性烘焙企业与连锁门店增加的趋势下,达利食品的市场份额不断被蚕食。北京商报记者调查发现,目前250克装达利园蛋黄派的售价为9.2元、草莓派为9.3元,而售价在9.1-25.8元之间的好丽友派却占据货架2/3的位置。

与此同时,近年来消费者对于面包类糕点的高端化需求,也使得区域性烘焙企业和连锁门店加快扩张。按照味多美方面的规划,在2020年前,直营店数量将增至1000家,好利来、金凤成祥等品牌也在加快门店扩张的步伐。此外,巴黎贝甜、原麦山丘等品牌也加紧跑马圈地,进一步挤占达利食品市场空间。

除糕点类产品下滑外,虽然达利食品薯片膨化食品业务总收入同比增长2.1%,但是北京商报记者发现,追随乐事薯片进入市场的可比克薯片,在北京市场的表现并不理想。在家乐福超市方圆店和沃尔玛超市朝阳店中,乐事和薯愿两大薯片品牌占据较大位置,可比克则相对较小,105克装可比克薯片根据口味不同售价为8.2-9.9元、104克装薯愿薯片售价为7.9元、104克装乐事薯片根据口味不同售价为6.8-6.9元。但是,在北京商报记者观察薯片销售情况的1小时内,前来购买薯片的8位消费者中,无一人选择可比克薯片。

此外,去年底达利食品曾推出以“原薯鲜切技术”为核心工艺的纯切薯片,首创“麻辣小龙虾”口味,欲通过推出纯切薯片,战略性地进入薯片市场新的子品类,从而拓展可比克的市场份额,进一步优化食品板块的销售结构。但是,在线下渠道,北京商报记者并未发现“麻辣小龙虾”口味的薯片,销售人员也表示从未见过该产品。

竞争力下降

事实上,糕点类产品销量下滑以及薯片产品在市场中的低迷表现,只是达利食品全线产品的缩影。

公开资料显示,达利食品于1989年成立,主要生产糕点类、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料以及功能饮料。公司共有五个核心品牌分别为达利园、可比克、好吃点、和其正及乐虎。

其中,追随加多宝进入凉茶市场的和其正、跟随红牛进入功能饮料市场的乐虎,以及跟随维他奶进入豆奶市场的豆本豆等组成的饮料板块,已经成为除达利园蛋黄派、可比克薯片外,达利食品新的增长点。

财报显示,去年达利食品在饮料板块营收85.98亿元,增速为12.5%,高于饮料行业平均增速,其中乐虎及豆本豆两大品类表现突出。据了解,2013年自达利食品推出功能饮料乐虎以来,饮料产品销售额由2014年的63.99亿元增加至2015年的73.46亿元。2015年财报显示,截至2015年底,乐虎功能饮料收入达14亿元,同比增长79%。达利食品方面曾表示:“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致。”2016年达利食品的食品销售额在报告期内仅增长2.6%,而饮料产品的销售额则增长4.1%。

望天树联合创始人谭迅表示,红牛在2017年曾出现商标之争,这在一定程度上影响了红牛在中国地区的销售,达利食品在2017年抓住市场机遇,重点加强250毫升铝罐装功能饮料的推广。

但是,乐虎在追赶红牛并抢占市场份额的同时,自身的产品竞争力正在受到东鹏特饮的冲击。数据显示,去年在功能饮料市场主打低价牌的东鹏特饮,在完成全年销量目标的同时,全年销量增幅高达40%。业内人士认为,按照该趋势,今年东鹏特饮的市场份额有望跻身国内功能饮料市场第二位。

此外,数据显示,销售额高达约10亿元的豆本豆,成为去年达利食品业绩中的最大亮点。但是,此前达利食品被曝出,豆本豆销售额的大幅提升,并不是所有产品都流到消费者的手中,而是厂家向经销商的压库行为,多数产品均在经销商的库房中,较高的折损率以及需要经销商自行垫付的推广费用,使得这一新品给经销商带来很大的库存和经销压力。

据了解,在达利食品经销商体系内,经销商的库存必须完全依赖自己消化。有经销商表示,该制度对于经销商来说压力非常大,虽然该产品追随维他奶进入市场,但作为新品仍然需要时间培育市场,没有厂家公司的干预,库存压力更为严重。

谭迅认为,豆本豆做为新品,渠道控货管理需加强,虽然有明星代言但是销量并不乐观,该产品应先打造样板市场、加强与消费者沟通,并通过餐饮渠道切入在全国复制。

押宝新市场

值得一提的是,达利食品在旗下产品均受到竞品阻击的情况,欲通过押宝健康食品,实现市场突围。

按照达利食品方面的规划,未来将实行 “多品牌多品类”战略,对老产品进行升级,并根据市场需求,推出以蒸蛋糕和三明治为主的短保质期新产品,进入早餐市场。达利食品方面表示,鉴于今年消费者日益关注食品质量和新鲜度,计划推出中短保质期的早餐面包糕点,主攻早餐消费场景,进一步丰富产品线,提升市场覆盖率。同时,将继续对豆本豆系列产品进行研发投入加大产品创新研发,进一步完善豆奶产业线,即将推出豆本豆青豆奶、黑豆奶两大细分新品,巩固和强化豆本豆在品类及市场中领先地位。在豆本豆产品还没有全渠道覆盖的情况下,该系列产品销量未来有望继续发力。

不过,北京商报记者在走访中发现,在超市的面包货架上面包已经被曼可顿和宾堡占据了市场,而且,每家超市也均推出自有品牌的短保质期面包。

品牌营销专家路胜贞表示,豆本豆属创新产品,但终端价格较贵,甚至超过牛奶。存在价值与价格的背离问题,如果成本允许可以考虑放低终端价格。

业内人士分析认为,达利食品是希望通过豆本豆产品将绿色健康食品的名牌紧紧贴在自己身上,并通过这种方式完成从低成本产品到高附加值产品的变身,以此形成新的盈利模式。此外,达利食品跟风现象严重,如今面包行业几乎已经饱和,留给达利食品主攻早餐市场的时间已经不多。

北京商报记者 钱瑜 高春艳/文 李烝/制表

(责任编辑:陶海玲 HF003)
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责任编辑: 笙火

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