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正面硬钢苹果三星小米,"低调"OPPO究竟靠什么?

发布时间:2017-10-16 17:00:23 来源:中国企业家网 责任编辑:笙火
(原标题:掌门人常推《孙子兵法》,是不是OPPO正面硬钢苹果、三星、华为、小米的秘密?)

正面硬钢苹果三星小米,低调OPPO究竟靠什么?

摄影/金羽泽

文|《中国企业家》记者 李亚婷 编辑|翟文婷

摄影师将镜头对准吴强,我建议他表情严肃点,露出些许锐气和攻击性,毕竟他所身处的手机行业竞争残酷。没等我说完,这位OPPO副总裁摇摇头,“OPPO是儒雅的”。

事实是,这家手机厂商在过去两年攻势凌厉,数据亮眼。IDC的数据显示,2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万,首次问鼎国产手机第一名。与2015年相比,OPPO增长率达到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手机占到总出货量的半壁江山。

更重要的是,2017年OPPO增势同样迅猛。根据Strategy Analytics的数据,2017年第二季度,OPPO出货量为2950万,市场份额增至8.2%。

“为什么是OPPO?”很多人想知道答案。外界将原因更多归为渠道和品牌,显然这不是答案的全部,手机行业竞争加剧,偏科生已经没有参赛资格。

2017年年中时,吴强接受群访,有媒体问道:“OPPO主打年轻人,对于其他目标用户如何规划?”吴强性格温和,不善言辞,被追问几次后,他有些着急,脱口而出,“还会有下一批年轻人。”事后,他反思回答欠妥。事实上,用户在成长,OPPO也会成长。

从他口中,很难听到跌宕起伏的故事,甚至跟OPPO内部任何一个人聊,都能感受到他们的内敛和低调。“OPPO挖掘不出惊天动地的故事,就像滴水穿石,很平淡。”OPPO的掌门人、CEO陈明永近年鲜在公开场合露面,在公司他常推《孙子兵法》,“善战者无赫赫之功,善医者无煌煌之名。善战者之胜也,无奇胜,无智名,无勇功。故其战胜不忒。”吴强一字不差。

外界对陈明永充满好奇,但员工对他并不陌生。陈明永几乎每天都会出现在公司,有时还在办公区转转,谁在玩游戏,谁的桌子摆了有趣的新物件,他也会好奇地看看。

与“劳模”雷军相比,陈明永更加低调。与OPPO合作六年,高通高级销售总监盛况几乎没在谈判桌上与他会过面,两人更多是在喝茶和散步的时候交流。这对事事亲力亲为的雷军是不可想象的。OPPO的企业文化是“本分”,听上去有些寡淡无味,“就是陈老师教给我的,”盛况口中的陈老师正是陈明永,“在诱惑和压力面前,坚持做认为对的事情。”

但OPPO不是绝对的安全。虽然在三四线城市占据绝对优势,但一线城市却始终是这个新晋王者难以拔得头筹的腹地。

开店?关店?

中山公园是上海市区人流量最大的地标之一,龙之梦购物中心位于中山公园地铁站出口,购物中心的外墙是一块近千平米的电子屏,此前一直被三星“霸屏”。2017年,OPPO用一年数百万的价格拿下这块广告牌,“再加点儿钱就可以开店了。”OPPO上海总经理杨海波(化名)开玩笑说。

不同于OPPO擅长的三四线城市,北上广深等地的提升相对缓慢。“公司之前将一线和其他城市平等对待,所有的资源、政策都是一样的,”吴强反思在一线城市布局的不足。与三四线城市相比,一线城市的成本呈几何数增长,即便在上海郊区,一年房租也是百万起步。

正面硬钢苹果三星小米,低调OPPO究竟靠什么?

东莞OPPO手机生产厂,女生喜欢玩自拍,但当这一切变成一项工作后,就没这么好玩了(图片来源:视觉中国)

从2016年开始,OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加。但吴强不认为是在反扑,“一线城市一直在做,只是三四线做得更好。”每年,OPPO会轮流在北上广深等几个城市开渠道会议,2016年在广州,公司提出要增加一线城市开店力度。

变化来得很快。之前,上海市青浦区和闵行区只有一个人负责,而现在仅浦西一带就有9个负责人,整个上海有四五十人。

七华路是上海市闵行区七宝镇最繁华的一条街,这条不足三百米的道路两旁,六家OPPO店面异常醒目。一家直营店,剩余五家是迪信通、乐语等渠道商的合作店面。七华路店是上海五家直营店的其中之一,两层共计两百多平,一层销售,楼上是售后以及粉丝线下活动的场地。

2016年年初,小米开始开设线下实体店小米之家,雷军认为线下店的关键在于提升效率,小米之家的解决方案是增加SKU。事实上,OPPO已经意识到线下店的问题,无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店,SKU都只有不到十个型号的手机。

公司筹备在上海市淮海路开一家旗舰店,各种阴差阳错,一年多仍然没有开业,但已经投入上千万。即便开业,仅靠手机销售也无法覆盖成本,杨海波认为这种门店有存在的必要,它的品牌意义远大于带来的销售利润。

在国内众多三四线城市,几乎都可以看到OPPO一条街,OPPO在国内的销售门店已超过20万家。纷杂又数量庞大的线下店曾助力OPPO一路攀升,但问题随之而来。“以前大家认为店越多越有气势,但太杂、太多会让用户觉得品牌档次上不去。”2015年前后,线下渠道野蛮增长,甚至超过预期。

正面硬钢苹果三星小米,低调OPPO究竟靠什么?

国内手机品牌近年狂攻线下渠道(图片来源:视觉中国)

过于密集的实体店对于销量的贡献已经非常有限。OPPO在七宝镇中心最近新开业的一家万科商场开设了专卖店,这里距离杨达(化名)负责的七华路几家店不到100米,感觉“半条街的生意都明显下滑”。距离一条街的宝龙城市广场受到的影响更大,“彻底没了生意,沦为整个七宝的外卖基地。”

对于用户的影响也逐渐显现出来。每逢节假日,电器商场的各家手机品牌促销员会整齐划一站在门口抢顾客,“顾客每走两步就会有销售人员跟上来推销手机。”一位商场负责人告诉《中国企业家》。

吴强透露,公司接下来会重新梳理线下店的运营逻辑,手机市场进入存量经营阶段,过于分散会影响对渠道和用户的运营。“日子不好过的时候就算下账,耐心一些。”

杨达也在开店和关店之间摇摆不定,七华路离他家不到二十分钟车程,每天早十点到晚十一点,他都雷打不动地出现在这条街上。哪家店是赚是赔他心里很清楚,“这家直营店可以赔,但是大盘不能亏。”一线城市的攻坚战刚开始交火就已经硝烟弥漫,“压力太大了。”杨达低头感慨。

“竞争到了这一步,抓大也不能放小。”七华路店目前销售翻一番才有可能覆盖成本,但杨达认为这家店关不得,“这家店并不是为了眼前的效益,我们不开就会有别的厂商开。”

以前七宝镇购买OPPO的主要是外来人群和学生,现在本地人越来越多,“OPPO在上海被用户接受程度很明显提高了。”杨达说。

在代理商口中,他们习惯将OPPO称为“工厂”。二者分工明确,工厂做产品,代理商负责卖货。“工厂尽量不出砖头一样产品,代理商则是就算工厂给了砖头也要卖出去。”虽然不曾让代理商太为难,但杨海波认为二者关系非常紧密。

2016年OPPO登顶,外界认为毛细血管般密集的渠道功不可没,杨海波认为即便如此,依然低估了二者的关系。他从毕业起就进入OPPO的销售体系,已经近20年,“我们之间是对企业文化的认同,彼此的信任甚至可以靠一张脸、一个名字。刚进入手机市场时,Tony(陈明永)说做好亏三年钱的准备,我们还是义无反顾地进来了。”杨海波说,“我们的信任已经有20年了。”

小米创立之初,雷军提出“七字诀”,其中之一是专注。今天来看,OPPO却是将专注演绎得最好的品牌。所谓OPPO崛起的秘密,不是外界揣测的仅仅依赖渠道和营销。

“满足大多数人的需求”是OPPO对产品的要求之一。2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,吴强认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一小部分用户。”吴强反思。

2015年,OPPO开始主打R系列,并且定位年轻用户群体。小米和华为都在同时推多产品线,吴强认为要抵制诱惑和压力,“我们不管别人怎么做,或许是OPPO能力不够强,既然吃亏了就坚持只做一件事情。”

两款产品的打磨之后,R9成为2016年爆款。销售最火爆的时候,杨海波永远处于缺货状态,“公司的车24小时在机场接货,手机一到就分给几千个终端。”

这种聚焦带给渠道的影响难以一概而论,一方面,渠道可以集中炮火重点推R系列产品,但在一线城市,杨海波面临的情况稍显复杂,在打爆了3000元左右价位段之后,OPPO没有更高价位段的产品,“想要在一线城市做好,需要在4000~5000元站稳脚跟。”杨海波告诉《中国企业家》。

“充电五分钟,通话两小时。”这是OPPO最为外界熟知的广告之一,背后技术是VOOC闪充,由OPPO独立自主研发,最快可以将充电速度提升4倍,2014年推出的Find 7最先搭载了VOOC闪充技术。

“高通当时也有闪充解决方案,但OPPO的效率更高,成本也高。”盛况告诉《中国企业家》。一方面出于更佳的用户体验,另一方面想要构建产品和专利壁垒,OPPO最终选择使用自己的解决方案。

在外界看来,OPPO对与用户直接相关的核心功能会下大工夫,比如闪充和拍照,但对于用户要求不高的配置,原则是“够用就好”。一直以来,高通作为手机芯片的最大卖家,几乎不会为哪家厂商提供定制芯片,“高通芯片有800、600、400等不同的系列,对于OPPO而言800系列的CPU很难用到极致,600系列的拍照功能又不够出色,它们想要两者的结合。”盛况告诉记者。

2017年推出的R11搭载的骁龙660即高通与OPPO深度合作的一款芯片,采用800系列的拍照技术和600系列的CPU。随后,vivo X20、小米note3都使用了这款芯片。

低价高配是外界贴给OPPO的标签,但吴强没有想过回应。“比这狠的标签多的是,说OPPO是厂妹机,但不能因此乱了方寸。”

盛况在高通工作七年,见证了国内手机厂商和苹果、三星等国际品牌角力的全过程。七年前,高通总部的人来亚洲,第一站是三星,第二站是HTC,之后是日本索尼、LG等,但今天会先飞到国内见OPPO、vivo和小米,之后再飞到韩国见三星。

正面硬钢苹果三星小米,低调OPPO究竟靠什么?

上海市中山公园地铁站口的OPPO广告牌(图片来源:受访者提供)

双方最初的合作并不愉快,“一个喝茶,一个喝咖啡,让他们结婚很痛苦。”2012年10月,盛况邀请OPPO前去美国,也正是这次美国行,本质上改变了双方的关系。

当时,OPPO六位高层带着最新的Finder手机到美国,“美国人都震惊了,至少意识到OPPO是一家做产品的公司,而不是想象中的山寨厂商。”盛况回忆。六年前,刚接手OPPO的时候,高通一年在OPPO的出货量不到200万套,现在这个数字已经翻了几十倍。

OPPO也曾为了创新而创新,结果为此付出代价。2014年推出的R5最大卖点是4.85mm的机身厚度,但由于太薄,R5没有配备标准的3.5耳机接口,而是把耳机接口集成在充电接口上。“其实没有必要因为一两毫米的厚度牺牲用户体验。”OPPO产品策划总监党壮丽坦言,现在还是会计较细节,但要建立在不伤害用户体验的基础之上。

2017年9月份小米发布小米note3,雷军首次提到女性用户。到今天,手机行业已经进入存量市场,各家的状态都是此消彼长,华为2016年9月发布的nova系列无论是价位还是目标群体,都被认为是在争夺OPPO、vivo擅长的年轻人用户。

高通曾经追问陈明永,OPPO是否会做类似华为Mate系列的产品,对方给出否定的答案。陈明永的理由是,OPPO目前对商务群体的理解不如华为,如果想通过做竞品的方式攻打对方腹地,能量有限。

同样,2016年下半年,三星Galaxy Note7因电池爆炸事故在国内销售量急剧下滑,华为荣升最大“接盘侠”。吴强认为虽有机会,但2016年OPPO还不具备接盘实力。“品牌势能的提升需要过程,而非一蹴而就,OPPO虽然能填补三星的一部分市场,但会有困难,还需要不断进步。”对于自己该做什么,OPPO想得很清楚。

吴强认为问题的核心在于品牌定位,OPPO的品牌形象是年轻时尚,如果推出一个定位高端商务的系列,用户会模糊OPPO的品牌。“OPPO现在主要价位段是3000元左右,当用户有向上迁移的需求时,OPPO可以提供更好的产品。”党壮丽认为这是应该做的事情。

不做第一个吃螃蟹的人

小米MIX这样的产品有无可能首先由OPPO推出?几乎所有人都给出否定的答案。

2013年前后,小米一骑绝尘,在为自己赢取一席之地的同时,也扰乱了其他手机厂商的步伐,华为终端曾经在公司内部提出“像素级”学习小米,OPPO也一度踏入完全陌生的领域。

实际上,业内人士分析,OPPO和小米有本质的不同,OPPO是大投入大产出,小米是大投入低产出,长线作战。它们的模式不同,擅长的领域也完全不同。

大约一年的时间,公司重新回到擅长的领域,开始更为聚焦的打法。OPPO想明白了一件事,公司不可能同时走两条路。

盛况平常有很多机会接触手机行业的大佬,难免被当作打探竞争对手的消息来源。经历了2013年的摇摆之后,“OPPO很少会问别家的情况,顶多聊聊近况,不会问本质的问题。”

“享问享听”是公司员工和高层交流的平台,员工提出疑问,陈明永等高层定期回复。在回答“公司是否会拓展新业务”时,陈明永给出的答案是“敢为天下后”。

这几乎与大多数公司的生存哲学相反。在OPPO的逻辑中,不会贸然进入到一个全新的领域,“没有人进入意味着失败的概率更大,我们不会为了争第一而一直向前冲。”吴强解释。而一旦被证明行得通之后,则会做到“后中争先”,“进入的时间点不重要,重要的是进入之后要比别人跑得更快。”

2016年10月份,小米推出小米MIX 1,全面屏被视为手机下一个重要战场。2017年年中吴强接受采访,在回答对全面屏产品的规划时,他反复表态“会观望”。事实上,在苹果、小米等厂商相继推出全面屏产品之后,OPPO的全面屏产品也将在下半年面世。

盛况会站在供应链的立场观察各家的创新,供应商通常会把最新的技术推给敢于创新的品牌。“OPPO有很多技术储备,但今年全面屏、旗舰级平台等卖点都不是OPPO率先提出来。”

在高速发展之前,OPPO也曾一度危机四伏。2011年,国内3G网络迅速普及,OPPO没有意识到会如此之快,尚有几百万部的2G手机库存,“当时只有两个选择,一是不拿货一起死掉,二是每个代理商分些货,一起度过难关。”杨海波分到10万台手机,“1500块钱的成本,工厂300块钱给我们”,即使这样,还是卖一台亏一台。

当时杨达刚刚转到手机业务,“别家都卖3G手机,只有我们卖2G的。”一直到2012年底,代理商和公司才挺过来。吴强也认为这是OPPO曾经最大的劫难,几个月就把一年赚的钱全部赔掉。“之前我们讲胜者为王,现在我们讲一定要活下来。”杨海波说。

多年以前,陈明永还在做影碟机,年出货量在400万台左右。一家名为APEX的美国公司抛出一张年400万的订单。为降低财务风险,陈明永提出两个合作条件,一是先付70%定金,二是将订单时间拉长,而不是在一年之内完成。APEX拒绝并找到国内另外一家电子厂商合作,事情的结果是APEX拖欠这家厂商数亿美金货款。

关注风险不意味着不冒一点风险,而是将其控制在可控范围内。在做手机之前,OPPO曾经做过三年平板电视业务,之后发现不合适,于是停掉了。“发现错误的时候及时止损,再大的代价也是最小的代价。”吴强说,这是公司的共识。

在激进与稳妥之间,杨海波只做能“承受得起”的决定,他要求上海销售每个月必须开一家门店,但在淮海路旗舰店开起来之前,开店规模不能太大,“可以不挣很多钱,但不能亏钱。”在大部分OPPO人身上,看不到什么侥幸心理。

2016年,杨海波在上海尝试了一次大规模推广,市场份额虽然有增加,但亏损巨大,“就跟把手机扔到黄浦江一样,投入产出不成正比。”推广很快被停掉。

游走在小米和OPPO两家风格极为不同的公司之间,OPPO给盛况的感觉是“四平八稳,OPPO最强大的地方在于没有任何其他念想,公司告诉员工只需要做一件事,做到极致。”稳是优势也是劣势,尤其当行业处于动荡时。


公开信是陈明永和员工交流的主要方式,2016年R9发布之后,陈明永两次发公开信希望员工保持平常心,“心态要像每年只有500万销量一样,不急不躁。”跟随陈明永20年,杨海波认为如果能回到过去,“一年2000万也能活得很好的话”,陈明永会回去。但眼下的问题是,手机行业竞争过于激烈,“一年5000万都活不下去。”如果说小米的商业思路是快步迭代,OPPO的理念就是尽量不先犯错误,先计后战。

2016年国内手机市场出货量为5.6亿,其中OPPO、华为、小米、vivo几个头部玩家出货量均在8000万到1亿,其他手机品牌瓜分不到2亿的市场份额。吴强认为在5G到来之前,国内手机市场不会发生大的变化,OPPO就是要稳住以等待机会,“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜,不可胜在己,可胜在敌。”

王凤枝 本文来源:中国企业家 责任编辑:王凤枝_NT2541

责任编辑: 笙火

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